Category: Hotel Management
Author: Shibata
Date: 2026.09.16
旅館のリブランディングというと、ロゴや内装を新しくする仕事だと思われがちです。しかし実際には、「誰に、どのような滞在を、いくらで提供するのか」を決め直すところから始まります。
客室をきれいにしても、料理や接客が以前のままなら、価格に対する期待とのずれが生まれます。反対に、コンセプトを掲げても、設備や運営体制が追いつかなければ実現できません。旅館では、事業計画、空間、サービス、販売を一つの流れとして考える必要があります。
この記事では、旅館の再生やブランド刷新を支援する7社を、得意分野と事業モデルの違いから比較します。
クロスの張り替え、清掃、浴室の補修は、快適に滞在してもらうために必要です。ただし、老朽化した部分を標準的な状態へ戻すだけでは、宿泊者が感じる価値まで上がるとは限りません。
近年は補助制度を使い、旅館やホテルの高付加価値化改修が各地で行われました。その一方で、工事費をかけたほど客室単価や稼働率が伸びなかった、という施設もあります。原因の一つは、「どのような宿に変えるか」を決める前に、「どこを改装するか」を決めてしまうことです。
観光庁の事例集には、客室単価を大きく伸ばした施設が紹介されています。
| 施設 | 主な改修 | 宿泊単価の変化 |
|---|---|---|
| 常磐ホテル（山梨） | 和室をベッド付き和洋室へ変更 | 16,132円から32,017円 |
| 玄海旅館（福岡） | 和室3室を露天風呂付き洋室2室へ統合 | 11,000円から20,646円。稼働率25.0％から83.0％ |
| 焼津グランドホテル（静岡） | 低稼働客室をラウンジと足湯へ転用 | 13,300円から24,600円 |
| 欽山（兵庫） | 客室統合と露天風呂付き和洋室化 | 45,091円から82,857円。稼働率72.1％から82.5％ |
| 松露亭（京都） | 6室を3室へ統合 | 42,919円から77,850円 |
| Entô（島根） | 客室改修 | 22,000円から39,493円。売上高は約4倍 |
出典は、観光庁「高付加価値化改修による客室単価向上事例集」（令和7年3月）です。比較期間は原則として2019年と2024年10月末時点です。
事例を見ると、単に客室数を増やすのではなく、部屋を統合して滞在価値と単価を上げた施設があります。減室は売上機会を減らす判断にもなるため、改装の話だけでは済みません。人員、清掃、稼働率、固定費まで含む事業戦略として検討する必要があります。
「旅館のリブランディング」を掲げる会社でも、仕事の入口は異なります。まず、自社の課題に合うタイプを選びましょう。
コンセプト、名称、ロゴ、空間、写真、Webサイトなどを一体で設計します。財務や運営が大きく崩れておらず、顧客像、見せ方、単価を見直したい旅館に向いています。Arch、プライムコンセプト、UDS、水星などが該当します。
料理、接客、宿泊プラン、組織、人材育成まで含め、旅館の商品全体を組み直します。設備投資とソフト面の改善を同時に進めたい中小・中堅旅館に向きます。リョケンや宿研が代表例です。
赤字、債務超過、後継者不在などを入口に、デューデリジェンス、金融機関との調整、M&A、ファンドによる出資まで扱います。宿楽、リアルクオリティ、星野リゾートとDBJによるファンドなどが該当します。
助言にとどまらず、運営そのものを引き受けます。運営受託、賃借、株式取得などの方法があり、所有は続けても自社運営をやめたい場合や、後継者がいない場合の選択肢です。温故知新、Plan・Do・See、星野リゾートなどがあります。
「見せ方を変えたい」のか、「赤字を止めたい」のか、「運営を任せたい」のかで、相談先は変わります。会社を探す前に、自社の課題を一文で説明できる状態にしておくと話が早くなります。
工事費の中にコンセプト設計まで含めようとすると、建物は新しくなっても、誰に何を売る宿なのかが変わらないことがあります。
コンセプト設計の目安は30万～80万円です。大きな改修工事から見れば小さな割合ですが、空間、料理、サービス、写真、販売ページの判断基準になります。設計・工事とは別の工程として、責任者と成果物を明確にしておきましょう。
新しい客室と、古いままの廊下や大浴場との落差が大きいと、利用者は未改装部分をより厳しく見ます。予約サイトに改装後の客室写真だけを載せれば、来館前の期待も高くなります。
一部改装を行うときは、残す場所をどう整え、どのように見せるかまで計画に含めます。新設客室と一般客室の価格差やサービス差も、宿泊者が納得できるように説明する必要があります。
露天風呂付き客室は清掃工数が増えます。食事処を分棟にすれば、配膳の移動距離が延びます。見た目のよい設計でも、必要な人数を確保できなければ運営できません。
観光庁の令和8年版観光白書では、宿泊施設の72.2％が人手不足の状態にあると回答しています。平面図を見ながら、清掃、配膳、フロント、バックヤードの動線と人数を検討できる会社かを確認してください。
改修後すぐに想定上限まで値上げすると、利用者の期待にサービスが追いつかず、クチコミを落とすことがあります。
目標単価へ何か月かけて近づけるのか、その間の稼働率をどう置くのかを事業計画に入れます。価格は3か月から半年ほどの単位で、評価や予約状況を見ながら調整するのが現実的です。
「ADRが向上した」「予約が増えた」という実績を見るときは、施設名、対象期間、比較した時点、同時に行った施策を確認します。
公開されている改善数値は多くありません。ネット上で見かける大きな成果のなかには、出典をたどると比較サイトや事業者自身の記事に行き着くものもあります。提案時には、「いつ、どの施設で、何と比べた数字か」を聞きましょう。
| 会社名 | タイプ | 主な対応範囲 | 料金公開 | 向いている案件 |
|---|---|---|---|---|
| 株式会社Arch | ブランディング | 事業計画、ブランド、空間監修、Web、運営、M&A | 公開 | 小規模旅館、一棟貸し、ヴィラ |
| プライムコンセプト | ブランディング | コンセプト、VI、Web、OTA、接客研修 | 非公開 | Web集客と接客を同時に見直す案件 |
| リョケン | 商品づくり | 設備投資、料理、サービス、人材、組織 | 非公開 | 中小・中堅の温泉旅館 |
| 宿楽 | 事業再生 | 財務改善、Web集客、M&A、運営 | 非公開 | 赤字、債務、事業承継を抱える施設 |
| リアルクオリティ | 資本・再生 | DD、鑑定、ファンド、経営者派遣、運営 | 非公開 | 資本と経営の両方が必要な案件 |
| 温故知新 | 運営受託 | 運営、改装、料理、体験、CRM、事業承継 | 非公開 | 高単価の小規模施設を運営ごと任せる案件 |
| UDS | 設計・運営 | 企画、設計、施工、運営 | 非公開 | 建物から見直す中規模以上の案件 |
※情報は2026年9月時点の各社公式サイトをもとにしています。
※本記事はArchの自社メディアであり、Archも比較対象に含めています。
所在地：東京都渋谷区桜丘町31-14 SLACK SHIBUYA 7F
公式サイト：https://archcorp.jp/services/branding/
Archは、宿泊施設に特化したブランディング・Web制作会社です。市場調査と事業計画で想定ADR、稼働率、投資回収期間を置き、そこから建築や内装に使える予算を考える進め方を取っています。
ブランド、空間デザインの監修、撮影、Web、SNS、SEO・MEO・AIO、運営受託に加え、M&Aや不動産仲介まで扱うため、開業後や将来の売却も含めて相談できます。
料金は、コンセプト設計が30万円から、ロゴ・VIと空間監修を含むStandardが80万円から、撮影、公式サイト、公開後3か月の支援を含むFullが200万円からです。いずれも税別です。
小規模施設や一棟貸しで、ブランドと単価、予約導線をまとめて見直したい場合に向いています。債務調整が最優先の施設や、大型旅館の全面改修は、事業再生型や大規模運営型も含めて検討したほうがよいでしょう。
所在地：東京都千代田区、福岡市博多区
公式サイト：https://prime-concept.co.jp/service/branding.php
プライムコンセプトは、アビリブのコンサルティング部門から2012年に独立した会社です。全国に拠点を持ち、ホテル・旅館のWebとOTA運用に長く携わっています。
外部環境調査、ポジショニング、顧客像の整理から始め、ロゴ、館内サイン、パンフレット、内装イメージ、Web、OTA、接客マニュアル、研修、覆面調査まで対応します。改装後の接客まで支援できる点が特徴です。
内装について公式サイトで確認できる範囲はイメージ提案までで、実施設計や施工は別のパートナーが必要になる可能性があります。料金は非公開です。販売ページと接客を一緒に変えたい旅館に向いています。
所在地：静岡県熱海市
公式サイト：https://www.ryoken-jp.com/
リョケンは、1949年に始まった旅館経営研究会を源流とする、旅館専門の経営コンサルティング会社です。設備投資や商品づくりの協力実績は延べ300件以上、顧客件数は延べ1,000件を超えるとしています。
同社が掲げる「商品づくり」は、建物だけでなく、料理、接客、販促、人材、組織、財務を一体で考えるものです。計画段階から開業後の運営まで伴走し、研修やモニター宿泊調査も行います。
事前調査の結果、施設や経営方針に合わないと判断した案件は、条件にかかわらず受けないと明記しています。設備投資を行うべきかという判断から相談したい、中小・中堅の温泉旅館に向く会社です。料金は非公開です。
所在地：石川県金沢市、東京都千代田区
公式サイト：https://www.yadoraku.co.jp/
宿楽は、ホテル・旅館の事業再生で全国60施設以上の実績を公表しています。代表は会計事務所と企業再生コンサルティングの経験を持ち、地方銀行やM&A仲介会社と連携しています。
赤字、債務過多、後継者不在などを入口に、財務改善、金融機関との調整、M&A、Web集客、販売代行、運営受託まで扱います。自社でも旅館を取得・運営しています。
公式サイト経由の予約が約7倍になったリブランディング事例を公開しています。一方、SNSやブログの更新代行には対応しないと明記し、ロゴや内装設計も主力サービスとしては示していません。デザイン刷新よりも、経営再建が先に必要な旅館向けです。
所在地：東京都渋谷区神宮前
公式サイト：https://www.realq.co.jp/
リアルクオリティは、不動産鑑定、事業デューデリジェンス、再生計画、ファンドによる出資、経営者派遣、運営まで行います。2025年にTOKYO PRO Marketへ上場しました。
2023年には、宿泊業支援に特化した「RQ旅館再生ファンド」を設立し、最終規模は41.7億円。自社で旅館を経営するほか、運営受託も行っています。廃業した老舗旅館を「夢十夜」として再生した事例があります。
ロゴやVI、内装デザインを単独で提供する会社ではなく、事業再生の中にブランド刷新を組み込む立場です。債務や後継者問題を抱え、資本と経営の両方を必要とする案件に向いています。
所在地：東京都新宿区
公式サイト：https://by-onko-chishin.com/
温故知新は、「その宿へ行くこと自体が旅の目的になる」施設を掲げ、地方や離島の小規模ラグジュアリーホテルを運営しています。
既存施設の事例には、瀬戸内リトリート 青凪、壱岐リトリート 海里村上、伊豆リトリート 熱川粋光、小樽リトリート 蔵群などがあります。名称やロゴ、客室、料理、体験、オリジナル商品、会員制度、CRMまで見直します。
運営受託、賃借、株式取得から形態を選べることも特徴です。これは助言だけを受けるサービスではなく、運営そのものを任せるモデルです。自社運営を続けたい施設には合わない可能性があります。後継者がおらず、高単価の小規模宿として再生したい場合に検討しやすい会社です。
所在地：東京都渋谷区代々木
公式サイト：https://uds-net.co.jp/
UDSは、一級建築士事務所と宅地建物取引業の免許を持ち、企画、設計、施工、運営まで行う会社です。2024年から野村不動産ホールディングスの傘下に入っています。
「柳川藩主立花邸 御花」では、補助事業の申請支援から改修方針、外構、内装、ロゴ、運営体制づくりまで担当しました。「湧泉の宿 ゆあむ」では、名称や客室での過ごし方、地域工芸を使った備品まで提案しています。
学生寮や料亭など、古い建物を宿泊施設へ転用した実績も豊富です。建物の法規や構造から見直す案件や、自治体・デベロッパーが関わる中規模以上の計画に向いています。案件ごとに受託範囲が異なるため、小規模旅館は対応可否を確認してください。
| 内容 | 費用の目安 |
|---|---|
| コンセプトやメッセージの整理 | 30万～80万円 |
| 調査、ワークショップ、社内合意まで含む設計 | 100万～300万円 |
| ロゴ制作のみ | 15万～50万円 |
| 戦略を含むロゴ・VI開発 | 100万～300万円 |
| ブランドガイドと各種媒体への展開 | 100万～500万円以上 |
Archでは、コンセプト設計を30万円から、コンセプト、ロゴ・VI、ガイドライン、空間監修を含むプランを80万円から提供しています。
旅館の内装工事は坪150万～250万円、温泉設備を含む場合は坪160万～300万円ほどと紹介されることがあります。客室単位では、1室120万～500万円ほどが一つの参考値です。
ただし、これらは民間事業者の集計値で、公的な相場ではありません。建物の状態、設備、地域、人件費、営業しながら工事するかによって大きく変わるため、現地調査を受けたうえで複数社から見積もりを取りましょう。
Web幹事の実発注データでは、ホテルの公式サイト制作は平均77.8万円、中央値63万円でした。発注の44％が50万円以下、44％が50万～150万円、12％が150万円以上です。
撮影、予約導線、外国語、ブランド設計まで含む場合は、サイト単体の相場より高くなります。Archのブランド設計、撮影、公式サイト、公開後支援を含むプランは200万円からです。
2026年9月時点では、「地域一体となった観光地・観光産業の再生・高付加価値化事業」の令和8年度新規公募はありません。廃屋撤去・再生、観光産業の効率化、省力化投資、中小企業向け制度など、目的に応じた別の制度を確認する必要があります。
公募内容は変わるため、補助金ありきで工事を決めず、必要な投資を整理したあとで利用できる制度を探してください。
小規模なリブランディングでも半年～1年、大規模改修では1年以上が目安です。温泉旅館では、内装と設備工事だけで14～24か月かかることもあります。公式サイトのみなら3～6か月程度ですが、撮影日が天候や営業日に左右されるため、公開希望日の半年前には動き始めると安心です。
進行は、次の順番で考えます。
客室の期待値が上がるほど、古い廊下、大浴場、接客、料理との落差が目立ちます。改装しない場所とサービスも含め、施設全体で価格に見合う体験になっているかを確認します。
投資回収を急いで価格を上げると、内容が追いつかず評価を下げることがあります。改修直後の稼働とクチコミを見ながら、段階的に目標単価へ近づけます。
すべての人に選ばれようとすると、特徴が伝わりにくくなります。誰にとって、どのような滞在価値がある宿なのかを決めることは、選ばない市場を決めることでもあります。
配管、空調、電気、防水などは、表面から分かりにくい一方で、工事費を大きく押し上げます。デザインを決める前に、既存設備と法令適合の調査を行い、予備費を確保します。
補助対象に合わせて計画を変えると、事業に本当に必要な改修から外れることがあります。補助金は資金の一部であり、リブランディングの目的ではありません。
コンセプト設計だけなら30万～80万円、ロゴやVI、ガイドラインまで含むと80万～300万円ほどが目安です。内装を伴う場合は1,000万円台から数億円まで開きます。建物の状態と改修範囲による差が大きいため、現地調査後の見積もりが必要です。
小規模で半年～1年、大規模なら1年以上を見込みます。温泉や厨房、構造、用途変更が関わる場合はさらに長くなります。公式サイトも撮影を含めると3～6か月程度かかります。
観光庁の事例には、客室を統合して単価を上げた施設があります。ただし、減室すれば必ず売上が増えるわけではありません。単価、稼働率、販売可能室数、清掃・人件費を組み合わせ、粗利益で判断します。
ブランドと見せ方を変えるならクリエイティブ型、料理や接客を含めるなら商品づくり型、財務問題があるなら事業再生型、運営を任せるなら運営受託型が基本です。課題が複数ある場合は、誰が全体責任を持つかを決めます。
利用できる制度はありますが、年度や地域、投資内容で条件が変わります。2026年度は従来の主要制度に新規公募がないため、観光庁、自治体、中小企業庁の最新情報を確認してください。
旅館のリブランディングでは、次の順番が重要です。
依頼先を選ぶときは、会社の知名度だけでなく、自社の課題と事業モデルが合うかを見てください。きれいな写真やロゴは大切ですが、旅館の価値は、実際の滞在と経営が続いて初めてブランドになります。
株式会社Archでは、想定ADRと稼働率から投資回収を試算し、建築・内装へ使える予算を考えるところから支援しています。コンセプト、空間監修、撮影、Web、予約導線まで一体で対応します。
コンセプト設計は30万円、ロゴ・VIと空間監修を含むプランは80万円からです。小規模旅館や一棟貸しからご相談いただけます。
株式会社Arch
東京都渋谷区桜丘町31-14 SLACK SHIBUYA 7F
https://archcorp.jp/
※会社情報、料金、事例、補助制度は2026年9月時点の各社公式サイト、観光庁資料などをもとにしています。内装費は民間事業者の参考値であり、公的な相場ではありません。最新情報は各社と関係機関へご確認ください。
株式会社Arch
代表取締役 柴田敬介
1985年兵庫県生まれ。京都工芸繊維大学・造形工学科卒。建築専攻。
新卒でSMBC日興証券株式会社に入社。コンサルタントとして勤務。社内表彰を多数獲得し最年少管理職（当時）に。5年の勤務の後に起業。
2013年、株式会社XS創業。代表取締役就任。Web開発、地方創生ビジネスなどを展開。地方創生では、全国の道の駅グルメNo.1を決定するグルメグランプリを10万人規模で開催。当事業を讀賣テレビ放送株式会社に事業譲渡。
2017年、民泊事業を行う株式会社グランドゥースをAPAMAN株式会社とジョイントベンチャーにて創業。代表取締役就任。その後丸紅株式会社から出資を受け同社の持分法適用会社となる。創業3年で売上13億円、1000以上の施設を運営し、国内最大規模の民泊運営会社となる。AirbnbのBest Contributor Awardを獲得。東証への株式上場を控えていたものの、コロナウィルス蔓延に伴い事業縮小を余儀なくされる。
2023年、これまで培ってきたビジネス開発、ブランディング、Webデザイン、広告などの知見を元に、宿泊施設のブランディング、運営事業を行う当社を立ち上げ、代表取締役就任。
宿泊施設のブランディング、OTA関連施策、マーケティング、各種制作から施設運営まで幅広く対応可能です。
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